商品在大众传媒发布的广告，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。

    顾客走进零售店时，大众传媒向他传递的商品具体信息有时模糊，有时甚至全然忘却，但会朦胧地映现出某些商品的品牌形象。

    有效的 POP广告在顾客"品牌模糊"认知的基础上，通过商品信息的再次展现或单纯的品牌提示，诱发顾客的品牌回忆，并使之与真实的商品形象联结，促成最终购买，从而进入整个广告活动的终端。

    广告作用人的心理的"AIDMA"模式看，大众传媒的商品广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，而一般不会直接导致购买行为的发生。很难想象一位消费者在看了某商品的广告后，径直去商店把它买下来。而销售现场的POP广告，则在此基础上，进一步刺激顾客，吸引他们面对面地关注商品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。

    还存在一种情况，有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息，但在零售现场受极富冲击力的POP广告的影响，马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段，实现纯粹型冲动购买。

     作为一项完整的广告活动，大众传媒广告和 POP广告顺延递进，两环相扣。大众传媒广告向消费者传达购买商品的"理由"，使之产生认同的心理导向；而POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的"激励"，产生实际的行动导向。

    总结：POP广告所扮演的角色就是将大众传媒广告所累积的效果，浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。

P0P广告的功效分析？

    国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论："顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。"而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的 P0P广告都要经过以下三个功效层次的递进，完成促销功能的实现。

1．诱客进店

    既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。P0P广告促销的第一步就是要引人入店。

    应利用店面 P0P极力展示商店的自我特色和经营个性。

    首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的"幌子"，婚纱照相馆门楣上方悬挂的"花轿"，麦当劳快餐店门口的"M"标志等；

    其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如24小时营业、价格更优、短缺商品的供给等等；

    再者，店名也应讲究创意个性，如某服装店起名"被遗忘的女人"，令众多女性推门而人，选购漂亮时装，以免被人遗忘。

    通过营造浓烈的购物气氛，引人进店

    全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。

    特别是在节日来临之际，针对性的富有创意的POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。

2．驻足商品

    商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。

    别出心裁、引人注目的POP展示能诱发顾客的兴趣。如AZIZA化妆品的POP展示架设计成两翼状排列，上边竖板上青春靓丽的少女头像，充分体现现代女性的美感和化妆品的独特功效，令人驻足流连。

    现场操作，试用样品、免费品尝(食品)等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。

3．最终购买

    激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。必须抓住顾客的关心点和兴奋点。

    导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客的一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口语推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。研究表明，在专售某商品的"特卖场"中，若有人员的口语推荐，可产生10倍的销售力量。

    设计富有震撼力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。BILLY牛仔的壁面POP广告，画面是一对身着 BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏--体魄强健的男子反背起抚媚动人的女友，广告语"别让人偷走您的梦"。许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，最终毫不犹豫地掏钱购买。

    有效的 POP广告应具有这样的功效，它时刻都在向过往顾客召唤："就在这里!就是现在!快买吧!"